1- مقدمه
تبليغات جمع تبليغ و به معني ابلاغ و رساندن پيام است. ابلاغ در لغت به معني رساندن است و تبليغ رسانندگي و مبلغ رساننده است.
پروفسور حميد مولانا، استاد ايراني ارتباطات بين المللي در تعريفي از تبليغات ميگويد:« تبليغ عبارت است از نشر و پخش يك اصل و مقصود نهائي از طريق افزايش يا گسترش و تكثير طبيعي در شرايط زماني و مكاني مخصوص».
نقش تبليغات
تبليغات هنگامي كه جنبه آموزشي و ترويج مطالب اخلاقي، مذهبي، علمي داشته باشد ، امري مشروع است. هنگامي كه نقش بازگوكننده، عقايد گروهها و جمعيتها يا توضيح دهنده پيشرفت ها و كاركردها و اطلاعات واقعي رويداد را داشته باشد، راهنما و اطلاع رساندن محسوب ميشود.
اماگاهي اين واژه در اذهان عمومي با سوء ظن همراه است و اين در مواردي است كه مخاطبين پيام را مشكوك، دروغ و معرضانه ميپندارند به هرحال نقش تبليغات ، جهت دادن به جريانات از پيش موجود است. تبليغات عبارت است از «اعمال نظريات يا اعلان اطلاعات خاص به منظور كسب آراء يا تمايلات مطلوب.»
انواع تبليغات
تبليغات را ميتوانيم از لحاظ شيوه هاي اجرايي و القائي به دو گروه ، مستقيم و غيرمستقيم و از لحاظ موضوع به دو بخش تجاري و سياسي تقسيم كنيم.
اهميت تبليغات
تبليغات در تحولات عمومي جهان، در همه امور جاري فعاليتهاي بشري اعم از علمي، فرهنگي، اقتصادي، سياسي، اجتماعي، شخصي و جمعي تأثير فراوان دارد. تبليغات در تمام تارو پود زندگي انسانها گره خورده است . تبليغات در وجه مثبت خود يك ضرورت است و در حقيقت بوجودآورندة ارتباطات لازم و منطقي است.
انقلابات مشهور جهاني با تبليغات نضج گرفته، رشد كرده و به ثمر رسيده است. البته ابزار تبليغات در اعصار مختلف ، متفاوت بوده است . پيروزي باند نازي ها در آلمان با تكيه بر فعاليتهاي شديد تبليغاتي انجام گرفت. هنرها و ادبيات، بويژه سينما و مطبوعات به وضع ماهرانه و عجيبي در خدمت تبليغات قرار گرفته و توجيه سياستهاي فاشيستي را به عهده داشتند.
در جريان جنگهاي كره و ويتنام همه نوع ترفندهاي تبليغاتي براي توجيه لزوم ادامه جنگ بكار ميرفت. در جنگ خليج فارس شدت سانسور و تحريف وقايع از طرف آمريكا و متحدانش به حدي بود كه بعد از خاتمه جنگ، اين شيوه از طرف بسياري از مفسرين و رسانههاي جمعي دنيا يك رسوايي آشكار تبليغاتي تلقي شد.
در جريان برگزاري انتخابات در كشورها به ويژه در ممالك غربي و بالاخص آمريكا، با اطمينان ميتوان گفت كه پيروزي از آن كسي است كه از موهبت تبليغات گستردهتر و مؤثرتر برخوردار بوده باشد. در مجموع ميتوان گفت : تبليغات با وجوه متضاد خود هم ميسازد و هم ميسوزاند، آگاه ميكند و گمراه ميكند، موجب ترقي و تعالي و پيروزي ميشود و باعث خمودي و شكست و فراموشي ميگردد، اما هرچه كه هست حضور دارد و اگر اين عصر را عصر تبليغات بناميم سخني به گزاف نگفتهايم.
اين طنز تاريخ است كه «روزگار بدون تبليغات نميگذرد،»
تاريخچه و تعريف تبليغات
تاريخچه
سابقه تبليغات به زمانهاي گذشته بر ميگردد. مثلاًباستان شناسان، از ميان ويرانههاي بابل لوحههايي يافتهاند كه از تبليغات حكايت ميكند. اين لوحهها كه متعلق به سه هزار سال پيش از ميلاد است، تبليغي در مورد نوعي پماد روغني و همچنين تعريف از كسي است كه در دوختن كفش مهارت داشته است و يا در سرزمينهاي اطراف مديترانه، آثاري يافتهاند كه مؤيد تبليغات براي تماشاي جنگ گلادياتورها و با تبليغ در مورد ابزار براي فنيقيها و يا حتي تشويق مردم براي رأي دادن به يك سياستمدار بوده است. در كشور ما نيز، فروشندگان دوره گرد، مزيتهاي كالاي خود را با صداي بلند در كوچهها تبليغ ميكردند.
در قرن بيست و يكم، با رشد گسترده وسايل ارتباط جمعي، نظير روزنامهها، راديو و تلويزيون و... تبليغات اهميت بسيار زيادي يافته است. اگر چه بخش خصوصي بيشتر از تبليغات استفاده ميكند، ولي دولتها حتي در كشورهاي سوسياليستي نيز از اين ابزار بهره ميگيرند. از اين ابزار براي تبليغ فروش يك محصول، معرفي كانديدا براي نمايندگي مجلس و يا رياست جمهوري، ايجاد ترس در مورد كشيدن سيگار، كنترل جمعيت، و... استفاده ميشود.
اولين پوستر تبليغاتي در سال1740 ميلادي در لندن به ديوار چسبانده شد كه در مورد مطلب ذخيره كردن بود. مهمترين واسطه تبليغاتي، اختراع ماشين چاپ توسط گوتنبرگ بود كه يكي از پيامدهاي سهل شدن چاپ، انتشار روزنامه بود. با انتشار روزنامه اين انگيزه در مردم ايجاد شد تا آناني كه هنري براي عرضه يا كالايي بر فروش داشتند، به اطلاع ديگر همشهريان خود برسانند.
تعريف تبليغ
در زبانها و فرهنگها، اصطلاحات گوناگوني به منظور بيان مفهوم تبليغ استعمال ميگردد. مثلاً در لغت عرب «تبليغ»، دعوت، اعلام و دعايه و امثال آنها، در فرهنگ غربي معمولاً واژه پروپاگاند و يا ايندوكتري نيشن مورد استفاده قرار ميگيرد. پروپاگاند از ريشه لغت لاتيني پروپاگاره مشتق شده است كلمه پروپاگاره به معناي نشا كردن براي توليد مجدد گياه و به تبع توليد كردن و توليد مثل است و معني وسيعتر و كليتر آن پخش كردن و افزودن است. بنابراين از نظر ريشه لغت پروپاگاند توليد اجباري است و به معني توليد خودبخودي نيست.
سادهترين تعريف از تبليغ از دكتر دانيل استاريچ ارايه شده است وي كه معتقد است: " آگهي نمايشي است كه به وسيله يك شخص يا يك مؤسسه معين انتشار مييابد و هدف آن نفوذ در عقايد و اعمال مردم است ".
در تعريف ديگر، " تبليغ بعنوان روش يا روشهاي بهم پيوسته (در قالب يك مجموعه) براي بسيج و جهت دادن نيروهاي اجتماعي و فردي از طريق نفوذ در شخصيت، افكار و عقايد و احساسات آنها جهت رسيدن به يك هدف مشخص كه اين هدف ممكن است سياسي، نظامي، فرهنگي و... مشروع و نامشروع باشد. " برخي از تحليل گران تبليغ را نوعي كار آموزشي ميدانند و اين نوع را بهترين روش تبليغ بر شمردهاند اگر چه ماهيت تبليغ با آموزش تفاوت روشن دارد. ولي بسياري بر اين عقيدهاند كه تبليغات و آموزش در تعامل با همديگر معنا دارند كه تعريف ذيل معطوف به اين موضوع است: " تبليغ در بهترين و اصوليترين شكل آن يك فعاليت آموزشي است كه به منظور نشر دانش و آگاهيهاي سياسي، اجتماعي،
فرهنگي و نشر ارزشها و سجاياي اخلاقي صورت ميگيرد. در تبليغات گذشته از انتقال پيام از پيام دهنده به پيام گيرنده كه در حقيقت يك حركت آموزشي وجود دارد، مسأله تعميق پيام در جامعه پيام گيرندگان و در نتيجه بسيج افكار عمومي نيز مطرح است كه تحت عنوان " تنفيذ " مورد دقت قرار خواهد گرفت.
" تونيس " تبليغات را تلاشي براي اشاعه افكار فاقد حقيقت و دقت ميداند.
بعضيها منظور از تبليغ با پروپاگاندا(propaganda) را كه خود از نام و عملكرد"conqreqatio de opaagqndqfl" يا " مجمع تبليغ و ترويج ايمان " مشتق شده است، (2) به معني پخش يا تحريك و يا به حركت واداشتن انديشههاي ويژه ميدانند. آنان بر اين باورند كه پروپاگاندا به معني دروغ، تحريف، فريب، جنگ رواني و شستشوي مغزي به كار ميرود و هويت يك پيام به عنوان پروپاگاندا، از معناي منفي و نادرست آن شناسايي ميشود.
" گارث. اس. جاوت " و " ويكتوريا ادراس " با چنين ديدگاهي، تبليغ را به پنج نوع تقسيم ميكنند. تقسيم بندي آنان به اين شرح است:
1 - تبليغ آشوب آفرين يا هيجاني: در اين نوع تبليغ سعي ميشود مخاطب به سوي اهداف معين هدايت شود.
2 - تبليغ وحدت بخش: در اين نوع تبليغ تلاش منبع در راستاي منفعل كردن مخاطب است.
3 - تبليغ سفيد: در اين نوع تبليغ علي رغم اينكه منبع مشخص است و اطلاعات پيام ارسالي از طرف او صحت دارد، تلاش منبع ايجاد اعتبار در نزد مخاطب است.
4 - تبليغ خاكستري: در اين تبليغ ممكن است منبع مشخص و يا نامشخص باشد و احتمال دارد اطلاعات پيام نيز درست و يا نادرست باشد.
5 - تبليغ سياه: در اين نوع تبليغ، اطلاعات پيام نادرست و ساختگي بوده و هدف منبع نيرنگآميز است.
اگر در هر يك از انواع تبليغات دقت كنيم، در مييابيم كه مهمترين ويژگي آنها ناديده انگاشتن نقش مخاطب است. همچنين بعضيها معتقدند كه در تبليغ سعي ميشود اراده مردم، تفكر، نگرش و جهان بيني آنان به سوي عوامل تبليغ جلب شود ؛ يعني مبلغ به جاي مخاطب خود فكر ميكند و عقايد خود را به آنان تحميل ميكند.
" ژان ماري دمناچ " پنج قاعده را براي تبليغات بر ميشمارد كه شامل بيان هر چه سادهتر عقايد، دستكاري اطلاعات، تأكيد مكرر بر موضوعات بنيادي و اصلي توجه به مخاطبان مطلوب و القاي وجود اتفاق نظرها هستند.
" گوبلز " با مطرح كردن تبليغات اعلام ميكند هر نوع ابزاري كه به هدف تسلط بر تودهها كمك ميكند خوب است.
" هانت " و " گرونيك " نيز در توضيح الگوهاي روابط عمومي با اشاره به الگوي يكسويه نامتقارن يا ناهمسنگ ميگويند: «در اين نوع ارتباط پيامي كه از طرف منبع به مخاطب منتقل ميشود داراي سمتگيري جانبدارانه يا نفع پرستانه است و تنها به منافع مؤسسه فكر ميشود.»
مرحوم " علي اسدي " در كتاب " افكار عمومي و تبليغات " ضمن اشاره به تعاريف مربوط به تبليغات در نظريات خوش بينانه و بدبينانه در بخش نتيجهگيري، ويژگيهاي تبليغات نوين را شامل عينيت، عدم دلبستگي، پنهان كاري و ظرافتهاي علمي عنوان ميكند.
تبليغات را ميتوان در خلاصهترين شكل، اين گونه تعريف كرد:
فرآيند روشمند ارايه اطلاعات مناسب در مورد كالاها و خدمات به مشتريان و ترغيب و متقاعد كردن مؤثر مصرف كنندگان به خريد كالاها و خدمات.
واژهها و عبارات «روشمند»، «اطلاعات مناسب» و «ترغيب و متقاعد كردن مؤثر»، همگي ناظر بر انجام برنامه ريزي در فرآيند تبليغات است.
برنامه ريزي در تبليغات نيز مستلزم شناخت عيني رفتار مشتريان، به ويژه رفتار مصرف كنندگان و ساير اجزأ مرتبط و مهم در بازار (كالا و خدمات، رقبا و محيط بازار) يا به عبارتي تحقيقات بازاريابي و همچنين انجام انواع آزمونها و ارزيابي هايي است كه بخش عمده «تحقيقات تبليغات» را تشكيل ميهد.
هدف اساسي تبليغات در درجه اول، ايجاد تصويري مطلوب از نشانه كالا و خدمت در اذهان مخاطب هدف است.
تبليغات يكي از روشهاي تشويق و ترغيب(Promotion) است كه از عناصر چهارگانة بازاريابي، بعد از محصول (Product)، قيمت(Price) و توزيع (مكان(Place) محسوب ميشود
ادامه دارد ...
منبع : شبکه آموزش سیما
اشتراک در:
نظرات پیام (Atom)
هیچ نظری موجود نیست:
ارسال یک نظر